Почти каждый курс по нейросетям для коммуникаторов устроен одинаково. Вам показывают окно чата, дают набор готовых формулировок и обещают, что теперь пресс-релиз пишется за четыре минуты вместо часа. Формально это правда. Пресс-релиз действительно появится за четыре минуты.

Проблема в том, что работа пиарщика ломается не там, где он пишет текст. Она ломается там, где он за этот текст отвечает.

Три места, где все идет не так

За последний год я разобрала несколько десятков ситуаций, в которых нейросеть подвела коммуникатора. Ни одна из них не была связана с тем, что человек плохо сформулировал запрос.

Первое место — факт, которого не было. Модель уверенно называет должность, дату запуска, объем инвестиций. Все выглядит достоверно, потому что модель обучена звучать достоверно, а не быть правой. Молодой сотрудник читает гладкий абзац, узнает в нем собственную компанию и отправляет журналисту. Через день выходит публикация с цифрой, которой нет ни в одном внутреннем документе, и разговаривать с редакцией идет уже не он.

Второе место — контекст, который знает только человек. У любой организации есть то, что нельзя написать: незакрытый суд, обиженный партнер, тема, которую в этом квартале не поднимают. Нейросеть про это не знает и знать не может. Она выдает разумный по форме текст, который в конкретной ситуации разумным не является. Отличить одно от другого способен только тот, кто сидит на внутренних совещаниях.

Третье место — исчезнувшая позиция. Это самое неприятное. Когда специалист несколько месяцев подряд принимает первый вариант, он постепенно перестает понимать, что думает сам. Тексты становятся ровными, вежливыми и абсолютно одинаковыми. Пресс-служба превращается в бюро по производству нейтральных формулировок, и через полгода никто не помнит, в чем, собственно, была позиция компании.

Ни одну из этих трех проблем нельзя решить более удачным промптом. Их решают методом работы, а методу почти нигде не учат.

Что вместо ста промптов

Когда я собирала программу для МТУСИ, первым делом выбросила из нее библиотеку готовых формулировок. Не потому, что она бесполезна, а потому, что она устаревает быстрее, чем заканчивается курс: выходит новая модель, и половина приемов работает иначе. Учить нужно тому, что переживет смену версий.

Осталось три вещи.

Запрос как конструкция, а не как заклинание. У рабочего запроса всегда пять частей: роль, задача, контекст, формат и тон. Роль задает уровень разговора: аналитик рынка недвижимости и редактор корпоративного журнала ответят по-разному на один и тот же вопрос. Контекст — это то, что знаете вы и не знает модель, и обычно именно на нем экономят. Формат избавляет от переписывания структуры, а тон отвечает за то, чтобы результат совпадал с голосом компании, а не с усредненным голосом интернета.

Когда специалист понимает эту конструкцию, ему не нужен чужой список промптов. Он собирает нужный запрос под любую задачу и в любой модели, включая ту, которая выйдет через год.

Три круга вместо одного. Первый ответ модели — черновик, а не результат. Первый круг: получаете вариант и говорите, что именно не так. Второй: просите модель саму найти слабые места в своем тексте, и она их находит, потому что критиковать ей проще, чем писать. Третий: даете образец того, как должно звучать, и просите переписать под него. Разница между текстом после первого круга и после третьего заметна невооруженным глазом, а занимает это пять минут вместо четырех.

Своя библиотека вместо чужой. Каждый удачный запрос стоит сохранять карточкой: задача, сам запрос, что получилось, что пришлось поправить руками. Через два месяца у специалиста появляется личный инструмент, собранный под его отрасль и его руководителя. Через полгода это актив, который переезжает вместе с ним на новое место работы.

Проверка как отдельная профессиональная привычка

Отдельно скажу про фактчекинг, потому что здесь у меня твердая позиция.

Все, что нейросеть выдает в виде фактов — имена, должности, цифры, даты, цитаты, ссылки на исследования, — проверяется до последнего знака. Не выборочно, не когда что-то смущает, а всегда. Ссылка открывается, документ читается, цифра ищется в первоисточнике.

Звучит скучно и занимает время, которое вы только что сэкономили. Но именно эта привычка отделяет специалиста, который усилил себя нейросетью, от специалиста, который однажды публично ошибется и потом будет объяснять это редакции, руководителю и подписчикам.

Проверка — не признак недоверия к технологии. Это ровно то же самое, что вы делаете с текстом стажера, прежде чем поставить под ним свою подпись.

Территория, которую еще никто не занял

Есть часть работы, которой год назад просто не существовало, а сейчас она важнее половины привычных задач.

Люди все чаще спрашивают не поисковик, а нейросеть: какому застройщику доверять, какой банк выбрать, кто вообще работает на этом рынке. Модель отвечает связным текстом и называет несколько компаний. И вот здесь начинается интересное: одни бренды в этих ответах присутствуют, а другие не существуют вовсе, хотя входят в первую десятку своего рынка.

Я проверяла это на застройщиках. Компания из топ-5 России по объемам строительства в ответах нейросетей выглядит невидимкой: модель ее почти не упоминает и не знает ее проектов. Одновременно другой застройщик присутствует уверенно, потому что про него много писали независимые площадки, а не только его собственный сайт.

Отсюда практический вывод, который стоит проверить любому коммуникатору прямо сегодня. Задайте нейросети пять вопросов, которые задал бы ваш клиент, выбирая между вами и конкурентами. Запишите ответы дословно. Вы увидите, что о вас знает машина, которая формирует мнение за миллионы людей, и совпадает ли это с тем, что вы про себя рассказываете. Дальше начинается работа, у которой уже есть название — GEO, оптимизация под ответы нейросетей. Учат ей пока почти нигде.

Кому это все нужно

Я не считаю, что нейросети заменят коммуникаторов. Я вообще не люблю этот разговор, потому что он про страх, а не про работу.

Но я видела достаточно, чтобы сформулировать иначе: работу забирает не искусственный интеллект, а тот, кто умеет им пользоваться. Разница между двумя специалистами через год будет не в том, кто из них знает больше промптов. Она будет в том, кто сохранил способность думать, проверять и отвечать за результат, пользуясь машиной как усилителем, а не как заменой собственной головы.

Этому можно научиться за несколько недель. Именно из-за этого я и собрала программу.